Tourisme: Israël peut tellement mieux faire

KotelPar Natan Zerbib – 

Ce n’est  un secret pour personne, le tourisme israélien va mal. Entre la baisse d’activité dramatique amor­cée à l’été 2014 à la suite des 50 jours de conflit dans la Bande de Gaza, et les problèmes structurels anciens autant que profonds qui le handicapent, tout ce secteur stratégique se trouve à bien des égards sous-développé. Pire cette acti­vité semble être entrée dans une crise profonde. Le marasme guette pour toute une industrie qui pèse pourtant plus de 7% dans le produit intérieur brut israélien. Ce qui n’est pas rien !

Malheureusement, aucun des acteurs de ce marché n’arrivent à s’accorder sur le remède efficace qui permettrait de sortir de la crise. Là où les professionnels ne voient qu’une difficulté conjoncturelle (contexte politique régional, pouvoir d’achat des visiteurs en baisse, aides et investissements des pouvoirs publics insuffisants), le gouvernement lui comprend enfin que “offre touristique israélienne” doit être réformée en profondeur… Comme l’exprimait récemment Yariv Levin le tout nouveau ministre du Tourisme : « Nous devons tout mettre en œuvre pour qu’Israël occupe enfin la place qui lui revient sur la carte du tourisme mondial ». Vœu pieux ou prise de conscience enfin effective, seul l’avenir pourra nous le dire. Etat des lieux et perspectives.

Au début de son histoire, Israël ne drainait pas vraiment la foule. Destination plutôt exotique, elle n’attirait “que les diplomates et les chercheurs de divin”, comme le précisait à l’époque l’adage populaire. Avec en moyenne 47.000 visiteurs par an jusque dans les années 60, cela semblait bien être le cas. Aucune infrastructure ou presque, peu de sites aménagés, inexistence d’une politique coordonnée dans les faits, le jeune Etat avait il est vrai, bien d’autres inquiétudes vitales en tête de ses préoccupations. Les décennies suivantes ont vu une montée en puissance évidente du tourisme national, une première refonte de la profession, les prémisses de politiques marketing un peu plus cohérentes comme des campagnes publicitaires avec l’affichage dans les principales métropoles du monde. Effet immédiat, le nombre d’entrées annuelles grimpent à 2 millions. Puis survient le choc de la seconde Intifada au tournant des années 2000, ou tout s’écroule. Insécurité, vague d’attentats urbains sans précédent, crise économique, le tourisme va être la première victime collatérale du contexte géopolitique. Pendant 4 ans, c’est-à-dire jusqu’en 2004, le secteur est à l’arrêt ou pres­que… Heureusement les rues israéliennes retrou­vent leur tranquillité d’antan, et dès 2005 le niveau historique des deux millions d’entrées est retrouvé dans les registres tenus aux frontières. Conscient d’être passé tout proche de la catastrophe, les gouvernements suivants vont (enfin) s’attacher à définir une véritable stratégie pour développer le Tourisme local. Entre autres mesu­res, la multiplication de campagnes de communication bien ciblées vers les principaux marchés accessibles pour Israël : les communautés chrétiennes américaines, les voyageurs issus des pays scandinaves, les nouveaux riches de la défunte Union soviétique, etc…

2004-2014, une décennie de mesures efficaces

L’allègement de la paperasserie administrative, la réduction des ressortissants soumis à Visa et parallèlement la facilitation pour l’obtention de visa (des décisions décisives qui ont ouvert le marché russe à Israël), la prise d’accords privilégiés avec les compagnies de transport dans le cadre de l’opération open Sky pour booster le nombre de vols vers Israël, le papier volant dans le passeport pour recevoir les tampons officiels et ainsi ne pas être empêché d’entrer dans l’un des pays hostiles à l’Etat hébreu, autant de mesures politiques et techniques qui ont émaillé la décennie, pour enfin permettre de franchir le cap des 3 millions de visiteurs annuels ! Pour être précis, 3,4 millions en 2013, puis 3,3 en 2014, année qui allait connaître le deuxième choc de l’histoire, avec l’invraisemblable été de l’opération à Gaza et la pluie de missiles palestiniens tombée sur les villes israéliennes, jusqu’aux abords de l’aéroport international de Tel Aviv, incident qui entraina sa fermeture complète pendant 24 heures.

Depuis, en termes quantitatifs, la situation semble pour le moins bloquée, le tourisme israélien ne progresse plus, pire il présente des signes inquiétants de morosité persévérante. Ainsi au premier trimestre 2015, le nombre de séjours touristiques à Eilat a chuté de plus de 50% d’une saison sur l’autre, tendance identique sur les bords de la mer morte -40%, à Tel Aviv -37% ou à Jérusalem -29%. Des chutes dramatiques qui se sont confirmées sur le second trimestre dans les mêmes proportions… Le secteur entier comptait à l’évidence sur un rattrapage avec la saison estivale qui s’annonçait. Pas de conflit avec le voisinage à l’horizon, une remontée intéressante du dollar sur un an, capable de renforcer le pouvoir d’achat de l’écrasante majorité des touristes entrant en Israël et qui sont utilisateurs de cette devise, l’anticipation d’un effet de réajustement après 12 mois de tassement, tous les éléments paraissaient enfin réunis pour relancer (au moins un peu) l’activité.

Pourtant dans la réalité, le mouvement de remontée n’a visiblement pris ni en juillet, ni en août 2015 ! Même si les caractéristiques de fond du tourisme israélien sont toujours identiques.

ImpressionD’après les statistiques officielles du ministère israélien, les touristes américains représentent 19% des visiteurs de l’Etat hébreu, suivis par les russes 17% (597 000 visiteurs, et -6% sur un an), et les français environ 10% (301 000, soit -18% sur un an). Au pied de ce podium, on peut retrouver l’Allemagne (196 000, et -5% par rapport à 2013) et le Royaume-Uni (179 000, soit -18% sur un an) avec 5% chacun du nombre d’entrées, puis l’Ukraine (avant la crise), l’Italie (122 000 visiteurs, -29% par rapport à 2013), les Pays-Bas, le Canada, la très catholique Pologne (79 000, -12% sur un an) ou les ressortissants des Pays nordiques.

25% proviennent du reste du monde, avec l’émergence de deux phénomènes encore em­ bryonnaires : la poussée d’un tourisme en provenance d’Asie (Chine – même si seulement 34.000 chinois ont visité en 2014 l’Etat hébreu sur les … 84 millions qui se rendent chaque année à l’étranger ! – Inde, Japon, Indonésie) pour lequel tout est à inventer ; et la naissance d’un flux issu des nations arabo-musulmanes, pour l’instant discret mais très prometteur aux dires de la profession (il est certain qu’Israël possède bien des atouts face à ce public particulier).

Par contre, pas ou peu d’évolution en ce qui concerne la ventilation par religion ou critères de choix des visiteurs entrants en Israël. Ils sont à 56% chrétiens (dont 41% de catholiques, 26% de protestants et 22% de russes orthodoxes), à 24% juifs, et les 20% restants se proclamant affiliés ou non à d’autres religions. 58% des touristes sont des premiers visiteurs, et 42% des visiteurs habitués. 58% ont défini leur séjour comme un voyage touristique, 23% ont rendu visite à des amis et familles, 21% comme élément d’un pèlerinage, 11% ont assisté à des conventions ou ont effectué un voyage d’affaires. 64% des touristes ont séjourné en hôtels, 22% chez des amis ou dans leurs familles, 6% en appartements loués ou achetés, 5% en auberges de jeunesse…

lac tiberiadeEnfin, au niveau géographique : la ville la plus visitée par les voyageurs est Jérusalem (82%), suivie par Tel Aviv-Jaffa (67%), la mer Morte (54%), Tibériade et son lac ou mer de Galilée (38%), et la Galilée (34%) ; et pour les sites, arrivent en tête du palmarès des vacanciers : le Kotel (74%), le quartier Juif de Jérusalem (68%), l’Eglise du Saint-Sépulcre (59%) et la Via Dolorosa (53%) ainsi que le mont des Oliviers (52%), tous à caractère religieux.

Des réformes structurelles nécessaires

Les atouts israéliens au service du Tourisme sont donc solides. Comme berceau des trois grandes religions du monde, le pays symbolise un lien privilégié pour presque 3 milliards de croyants. Comme carrefour culturel foisonnant, il offre ce qu’il y a de plus créatif dans les arts orientaux et occidentaux, et dans leurs métissages. Comme façade ouverte sur la Méditerranée, il propose les formules de villégiature les plus agréables qui soient. Enfin en tant que nation start-up, il amplifie une attractivité certaine dans le domaine du tourisme d’affaires et des conventions professionnelles…

Pourtant il faut bien le dire, ce niveau des 3 millions sur lequel se battent les autorités israéliennes, représente en réalité une bien maigre performance qui place Israël bien en dehors du top50 des destinations mondiales privilégiées, et à des années lumières des grandes nations du tourisme, telle la France et ces 84 millions de visiteurs, ou les plus de 50 millions attirés par les Etats-Unis, l’Espagne ou l’Italie …  Imaginons : 3 millions sur les 1.068 de voyageurs au niveau mondial ! Cela ne représente que 0.28 % du marché !

Il montre surtout, au même titre que la longévité de cette crise, que ce secteur souffre de carences inextricables. Une étude récente établie par le très sérieux Forum économique mondial (WEF) de Davos, montre qu’Israël n’arrive qu’en 72e position de l’Indice mondial de compétitivité des voyages et du tourisme (TTCI), dans ce classement qui compare les performances en matière de tourisme de 141 pays. Seulement 7e sur les 16 pays du Proche-Orient et du Maghreb, le rapport fait ressortir les points noirs de “l’offre israélienne”. Pour ces experts, le niveau des infrastructures touristiques du pays est largement insuffisant. Plus grave,  le manque de compétitivité au niveau des prix est dangereusement remarquable, Israël se plaçant en 136e position sur ce critère déterminant de cherté. Les considérations liées aux questions environnementales sont également assez mal notés dans ce classement du Forum économique mondial. Ces données préoccupantes recoupent les résultats d’autres études qualitatives menées par le ministère du tourisme lui-même, démontrant en plus de la non compétitivité excessive des tarifs locaux, la faiblesse du service offert dans l’ensemble des établissements hôteliers du pays. « Pas professionnels », « même parfois désagréables », « un niveau indigne de prestations», « moins bien reçu que dans les autres pays », « honnêteté limitée des taxis et des commerçants », les répondants n’ont pas hésité à critiquer vertement le marché israélien. Non sans raison lorsqu’on pense que la profession bloque depuis des années la volonté de l’administration de mettre en place un système de classification officielle des établissements, avec cahier des changes à respecter et contrôle de celui-ci par une autorité indépendante, à base de l’attribution d’un nombre d’étoi­les, comme celui qui est de mise dans tous les pays modernes. Tout un aveu !

Quel gâchis. Alors qu’Israël possède autant d’atouts exceptionnels, il reste une destination sous développée, bien moins visitée que des Etats aussi incertains que Macao, le Kazakhstan ou la Bulgarie (tous les 3 au-dessus des 6 millions de touristes …). Pourtant le poids économique de ce secteur est très important, rapportant environ 41 milliards de shekels et donnant de l’emploi directement ou indirectement, à environ 200.000 personnes, soit 6% des actifs israéliens. A ne pas négliger donc. Sans parler de son rôle “diplomatique”, chaque visiteur devenant une fois rentré chez lui, un témoin honnête de la réalité israélienne face à la désinformation médiatique qui sévit à l’échelle mondiale. Alors, Tourisme nouvelle priorité stratégique de l’Etat ? Il serait vraiment temps !

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